暴利成為了眼鏡業(yè)留給公眾的印象，一塊鏡片從出廠(chǎng)到最終到消費者手中，其價(jià)格翻十倍為普遍現象。進(jìn)入暑期之后，眼鏡市場(chǎng)迎來(lái)了學(xué)生的換鏡高峰，而隨之而來(lái)的有關(guān)多家洋品牌眼鏡被指對經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行價(jià)格控制、造成眼鏡價(jià)格居高不下等傳聞也讓眼鏡價(jià)格更加備受關(guān)注。眼鏡片到底如何定價(jià)?洋眼鏡片有沒(méi)有價(jià)格控制?筆者就此進(jìn)行多方調查，探尋國內眼鏡片定價(jià)秘密。

（圖源網(wǎng)絡(luò )，侵刪）

連鎖店：洋鏡片擅自打折將被罰

在位于東三環(huán)富力城的寶島眼鏡店，筆者發(fā)現依視路等洋品牌鏡片均價(jià)格不菲，鏡片價(jià)格的定價(jià)從數百元到數千元不等。該店使用了廠(chǎng)商官方給出的零售指導價(jià)價(jià)目表進(jìn)行報價(jià)，同時(shí)對有過(guò)消費記錄的會(huì )員有8.5折的優(yōu)惠。而如果是配一套產(chǎn)品的話(huà)，則是滿(mǎn)200減40的優(yōu)惠活動(dòng)。另一家名為亮視點(diǎn)的眼鏡店里，店方同樣使用廠(chǎng)商的零售指導價(jià)進(jìn)行報價(jià)。而在優(yōu)惠活動(dòng)方面，如果只是購買(mǎi)鏡片不會(huì )有折扣，如果鏡架鏡片同時(shí)購買(mǎi)可以有8.8折的折扣。

北三環(huán)的一家眼鏡店主對筆者表示，依視路、蔡司、豪雅等國際品牌在國內都有全國統一零售價(jià)格，對零售商也有最低價(jià)格限制，而這都會(huì )在雙方簽署的協(xié)議中體現，如果零售商突破限制，擅自低價(jià)銷(xiāo)售，則可能會(huì )被罰款或者取消供貨。對此，正在店內選購眼鏡的消費者小林表示，他并不知道眼鏡片背后的這些控價(jià)秘密，如果真是這樣的話(huà)，那么事實(shí)上形成的價(jià)格壟斷對消費者不公平。

眼鏡城：同款眼鏡商家不同價(jià)差巨大

而有意思的是，在以平價(jià)著(zhù)稱(chēng)的潘家園國際眼鏡大廈，筆者隨機走訪(fǎng)了多家商鋪，發(fā)現這里并未嚴格執行洋品牌的控價(jià)體系，絕大多數商鋪的折扣遠低于8.5折。

在國際眼鏡大廈一層，一家名為愛(ài)可視界眼鏡商行的店主表示，零售商打9折的蔡司鏡片在這里可以打到6折，這樣，一款標價(jià)為每副1180元的鏡片折后價(jià)格只要708元。法國品牌依視路可以打到5.5折，而外面的零售店只能給到8.5折。該銷(xiāo)售人員表示，該店的業(yè)務(wù)以批發(fā)為主，從廠(chǎng)家直接拿貨，因此折扣相對較低，外面的一些眼鏡零售商也都是從這里批發(fā)拿貨的。

在該大廈二樓一家名為京依視路的眼鏡店，筆者在價(jià)目表上看到了更低的折扣，洋品牌蔡司是4.5折左右，而依視路的折扣低到了3.8折，一款原價(jià)每副580的依視路鏡片折后價(jià)為220元。銷(xiāo)售人員告訴筆者，如果批發(fā)給零售商，每副的價(jià)格還會(huì )再低20元。

廠(chǎng)商揭秘：出廠(chǎng)價(jià)和售價(jià) 價(jià)差最少9倍

“眼鏡業(yè)的定價(jià)體系基本上遵循‘乘三乘三’法則?！?國內眼鏡主產(chǎn)地浙江溫州的一位眼鏡廠(chǎng)商如是告訴筆者。以一塊折射率為1.56的黃金(1313.50，3.60，0.27%)膜的樹(shù)脂鏡片為例，工廠(chǎng)出廠(chǎng)價(jià)20元左右，到了批發(fā)商手里會(huì )變成60塊錢(qián)，再到眼鏡店里會(huì )再乘以3，就會(huì )變成180塊錢(qián)。

“以此計算，從工廠(chǎng)出廠(chǎng)價(jià)到眼鏡店，至少是9倍價(jià)差?！鄙鲜鋈耸繌娬{，上述情況還只是中間環(huán)節較少的部分，如果經(jīng)銷(xiāo)商分成一級經(jīng)銷(xiāo)商、二級經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)，這中間的倍數又將會(huì )放大。不論是國產(chǎn)品牌還是洋品牌，基本上都遵循上述定價(jià)規律。

“對于眼鏡廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)鏡片是勞動(dòng)密集型的薄利行業(yè)?！痹撊耸勘硎?，這也是為什么近年受經(jīng)濟形勢的影響，國內眼鏡廠(chǎng)商生存壓力巨大、利潤微薄、一些中小企業(yè)相繼倒閉的原因。

批發(fā)商爆料：每一道中間環(huán)節加價(jià)至少一倍

潘家園國際眼鏡大廈的一名主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的眼鏡商人表示，他的鏡片是從總代理商處拿貨，而總代理商則是從生產(chǎn)廠(chǎng)家處拿貨?？偞斫o他的價(jià)格已經(jīng)比出廠(chǎng)價(jià)翻了一到兩倍，這里面包括品牌使用推廣費用、公司運作管理費和產(chǎn)品利潤等多方面的加價(jià)因素。

而從他這里進(jìn)貨的眼鏡零售店，他一般是加價(jià)一倍出售，這里面考慮到自己的各種運作、管理成本。這意味著(zhù)，每道中間環(huán)節，加價(jià)至少一倍。

零售商叫屈：售價(jià)隨房租等成本上漲而漲

經(jīng)營(yíng)眼鏡店已有十多年的陳先生透露，自己從批發(fā)商進(jìn)的貨，一般以進(jìn)價(jià)兩到三倍的價(jià)格賣(mài)給消費者。

他告訴筆者，眼鏡業(yè)并非如外人所想象的暴利，對于零售業(yè)者來(lái)說(shuō)，主要體現在成本高昂。他的店鋪大約在60平方米左右，年租金已要五六十萬(wàn)。而人工成本近年不斷攀升，4名雇員每年工資二三十萬(wàn)，水電、稅費、店內設施折舊也要分攤到眼鏡價(jià)格上。因此眼鏡價(jià)格自然就水漲船高了。

相關(guān)背景：

反壟斷調查：依視路等洋鏡片踢降價(jià)者出局

“反壟斷調查”已成炙手可熱的關(guān)鍵詞。

繼2013年初茅臺、五糧液因限制最低轉售價(jià)格而被依據《反壟斷法》分別罰款2.47億元和2.02億元后，7月初國家發(fā)改委對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉發(fā)起反價(jià)格壟斷調查，被調查的奶粉企業(yè)涉嫌存在對經(jīng)銷(xiāo)商和零售商的價(jià)格控制行為;7月中旬，國家發(fā)改委對以老鳳祥為首的多家上海金店發(fā)起反壟斷調查，這些金店涉嫌壟斷、操縱金價(jià)。

7月中旬，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內的多個(gè)國際品牌對經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行價(jià)格控制，涉嫌違反《反壟斷法》》。

董漢水創(chuàng )立的中際眼鏡零售店遍布全國，在其公司總部所在地武漢，他的門(mén)店甚至被業(yè)內稱(chēng)為最賺錢(qián)的企業(yè)，但開(kāi)店十多年，董漢水至今連本地的行業(yè)協(xié)會(huì )都沒(méi)加入。

“我申請過(guò)多次，但均被拒絕?！倍瓭h水表示，“因為無(wú)法按照行業(yè)同行的價(jià)格體系執行商品的銷(xiāo)售價(jià)格，我已被業(yè)內集體封殺，特別是中高端鏡片供應商，明確將我拉進(jìn)‘黑名單’?！?/p>

被業(yè)內封殺的人不止董漢水一個(gè)，“我每次去參加業(yè)內的會(huì )，現場(chǎng)都不敢派名片?！绷硪晃晃錆h本土眼鏡店零售商表示，為了保證一些中高端品牌的價(jià)格體系，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商合力將不遵守價(jià)格體系的零售商“踢出局”。

記者多方調查核實(shí)，目前，包括法國依視路、德國蔡司、日本豪雅等在內的多個(gè)國際品牌，均在中國制定全國統一零售價(jià)體系，除了各門(mén)店自身的特殊要求外，可適當有8.5折的打折權限外，正常情況下，不能打折銷(xiāo)售。

“限制經(jīng)銷(xiāo)商向第三方轉售商品最低價(jià)的做法，涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第(一)款，”一位資深律師表示，但是否違法需要相關(guān)部門(mén)認定。

被統一的價(jià)格

武漢武昌街道口是武漢市最繁華商圈之一，在一家商場(chǎng)的眼鏡店內，一款被命名為超薄依視路、折射率為1.6的鏡片，報價(jià)單上的現片標為990元，如果顧客有該商場(chǎng)VIP卡，能打9折。

在武漢另一商圈眼鏡店內，記者見(jiàn)到了同樣的報價(jià)單。多位營(yíng)業(yè)員坦言，不管什么零售店，銷(xiāo)售依視路、蔡司、豪雅、保時(shí)捷等國際品牌的片，基本都按照廠(chǎng)家統一制定零售價(jià)執行，各個(gè)門(mén)店最低只有8.5折的折扣出售。

蔡司方面湖北區域經(jīng)銷(xiāo)商明確表示，“無(wú)論如何都不能打折?！倍姥欧矫鎰t表示，按規定來(lái)說(shuō)，必須嚴格執行自己制定的價(jià)格體系，但如果零售商不對外打廣告，可以適當放寬，“否則價(jià)格亂了，品牌就垮了?！?/p>

董漢水出示一份與豪雅華中區域總代理簽訂的一份《購銷(xiāo)基本合同》，其內容也顯示，第七條有關(guān)停止發(fā)貨及違約責任中規定，若乙方在未征得甲方簽字蓋公章的書(shū)面同意的情況下，私自向第三方低價(jià)銷(xiāo)售本產(chǎn)品而沖擊甲方的正常銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，甲方有權立即停止向乙方繼續發(fā)送本產(chǎn)品，并有權追究乙方的相關(guān)法律責任。

此外，“若乙方在促銷(xiāo)活動(dòng)中有損害甲方或本產(chǎn)品信譽(yù)的行為，甲方有權立刻停止向乙方繼續發(fā)送本產(chǎn)品，并有權追究乙方的相關(guān)法律責任?！?/p>

他與上海一公司簽訂的一款鏡片《購銷(xiāo)協(xié)議》中，對價(jià)格規定的更為明確：“‘XX產(chǎn)品價(jià)目表’中，明確了公司將公司產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格(下稱(chēng)“供貨價(jià)”)及統一零售價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商應當根據當時(shí)最新價(jià)目表上的供貨價(jià)訂購公司產(chǎn)品。對于這一條款的解釋?zhuān)贤羞€明確：“雙方理解，保證公司產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的穩定對公司十分重要，因此，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品的價(jià)格，應按照公司制定的統一零售價(jià)出售，嚴禁低價(jià)拋售公司產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商違反本條規定視為經(jīng)銷(xiāo)商嚴重違約，公司有權全部或部分取消給予經(jīng)銷(xiāo)商的支持或政策、停止供貨甚至解除本協(xié)議?！?/p>

而一家嚴格執行這些品牌制定價(jià)格體系的眼鏡零售商也承認，一直按此執行，這是銷(xiāo)售這些產(chǎn)品的最基本條件。如果有人以低于最低價(jià)的方式銷(xiāo)售，那么會(huì )出現惡性競爭，拉低產(chǎn)品零售終端價(jià)格，擠壓廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利潤空間，因此，大部分的零售商都愿意按此執行。

上述律師指出，據《中華人民共和國反壟斷法》：“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議，即固定向第三人轉售商品的價(jià)格;限定向第三人轉售商品的最低價(jià)格?！薄皬淖置嫔蟻?lái)看，這種行為涉嫌違法上述條款，但具體是否違法需相關(guān)部門(mén)界定?！?/p>

“另類(lèi)”的處罰

有人嘗試跳出這個(gè)“怪圈”，結果是被孤立。2003年，一直停留在中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售的董漢水，打算增添部分中高端品牌?！耙酪暵?、豪雅等品牌產(chǎn)品線(xiàn)豐富，質(zhì)量和品牌效應不錯，很多消費者點(diǎn)名要求購買(mǎi)這些產(chǎn)品，”董漢水考察了一番市場(chǎng)后也發(fā)現，這些知名產(chǎn)品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在銷(xiāo)售這些品牌。

董漢水解釋?zhuān)鶕煌笃放茙齑媪亢弯N(xiāo)售情況，進(jìn)貨價(jià)一般為廠(chǎng)家制定零售價(jià)的2折-4折。他舉例稱(chēng)，法國依視路一款眼鏡現片的進(jìn)貨價(jià)一般是廠(chǎng)家制定零售價(jià)的2.5折左右，定制片則為5折，如果算銷(xiāo)售毛利，前者能達到50%，后者至少30%。有武漢零售業(yè)者對記者證實(shí)了“進(jìn)貨價(jià)2.5折左右”的說(shuō)法。

董漢水決定擠進(jìn)這塊市場(chǎng)。2003年董漢水找到依視路武漢經(jīng)銷(xiāo)商拿了一批鏡片。隨后，在自己的宣傳單頁(yè)上，他打出依視路產(chǎn)品2.5折起的廣告，“當時(shí)同行基本最多只是按價(jià)格表上的價(jià)格8.5折到9折銷(xiāo)售，即如果是一副1000元的產(chǎn)品，我以400元銷(xiāo)售，而同行只能做到最低850元?！?/p>

這種價(jià)格體系立馬引來(lái)了同行的反彈?！安痪煤缶陀型邢蛞酪暵方?jīng)銷(xiāo)商反映情況，后者立刻停止對我供貨?！倍瓭h水說(shuō)，打出廣告當天主流度數為500-600度產(chǎn)品全部售完，隨后，自己向經(jīng)銷(xiāo)商要求補貨被明確拒絕，對方給出的理由則是中際低于最低零售價(jià)銷(xiāo)售。

在董漢水看來(lái)，自己的低價(jià)銷(xiāo)售并不屬于惡性競爭?！把坨R門(mén)店成本主要來(lái)自店面租金、人工和費用，以中南商圈為例，若租賃一間200平方米左右的臨街門(mén)面，年租金至少需要80萬(wàn)元，裝修費用則需要每平米1600元左右，眼鏡店對裝修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折舊費近10萬(wàn)元，加上各種稅費，如果一幅鏡片進(jìn)價(jià)為100元，賣(mài)400元左右才能保本?！?/p>

董漢水采取的辦法是降低企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)成本?！拔疫x擇開(kāi)樓中店，同時(shí)，自己購買(mǎi)物業(yè)而非租賃，”董漢水表示，在2006年前后，一批打著(zhù)平價(jià)口號的零售店開(kāi)始在武漢陸續出現，而其租金成本遠遠低于傳統的眼鏡零售店。

正是因為租金成本下降，這批眼鏡零售店有了降價(jià)空間，“當時(shí)我進(jìn)的那批依視路產(chǎn)品，即便按4-5折左右銷(xiāo)售，仍有不小盈利空間，這也并不是以低于成本價(jià)銷(xiāo)售的惡性?xún)A銷(xiāo)行為?！?/p>

與依視路合作失敗后，董漢水嘗試與另一家知名日本品牌夏蒙合作，“當時(shí)在一次行業(yè)展會(huì )上，我向夏蒙的經(jīng)銷(xiāo)商訂購了一批鏡片，但還沒(méi)等發(fā)貨，就被對方停止供貨，”董漢水無(wú)奈地說(shuō)，當時(shí)夏蒙的經(jīng)銷(xiāo)商向同行打聽(tīng)我的情況，被告知我可能會(huì )低于他們的最低價(jià)銷(xiāo)售，對方將訂金、貨款等共計26.5萬(wàn)元，全部退給了我，合作就此終止。

曲線(xiàn)“串”貨

“對比我公司內其他產(chǎn)品，可能依視路、蔡司、豪雅等并非是最賺錢(qián)產(chǎn)品，但其品牌知名度和美譽(yù)度高，一個(gè)門(mén)店若沒(méi)有這些產(chǎn)品支撐，無(wú)法做成一個(gè)規?；钠髽I(yè)，”面對著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商集體封殺，董漢水只能想其他辦法。

除武漢外，在其他城市，中際眼鏡也有連鎖店，“我讓外地親友嚴格執行經(jīng)銷(xiāo)商制定的價(jià)格體系銷(xiāo)售，保證經(jīng)銷(xiāo)商與他們的正常供貨關(guān)系，但私下里再從外地將貨調過(guò)來(lái)，放在武漢門(mén)店銷(xiāo)售?！倍瓭h水說(shuō)，這種方式在業(yè)內被稱(chēng)為“串貨”。另一被封殺同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通過(guò)外地朋友串貨保證經(jīng)營(yíng)。還有被封殺的企業(yè)重新注冊一家公司，新公司嚴格執行廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商制定的價(jià)格體系，再從新公司里商品到舊門(mén)店銷(xiāo)售。

通過(guò)串貨的方式，董漢水的門(mén)店生意額節節攀升?！澳壳?，這些高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量，我的一家門(mén)店能超過(guò)其他公司9家門(mén)店總營(yíng)收?！?/p>

不過(guò)，董漢水仍被經(jīng)銷(xiāo)商“圍追堵截”?！扒皫啄暌晃活櫩椭付ㄒ笠豢疃ㄖ破?，折射率、阿貝數等方面的要求十分細致，隨后我們按顧客的要求讓北京分店請廠(chǎng)家定制，隨后才知道，這是廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商為了查串貨而設‘局’?！倍瓭h水回憶隨后其在北京公司被停止供貨?！斑@也說(shuō)明，在武漢之外的其他區域，同樣必須嚴格執行統一零售價(jià)?！?/p>

但另一代表經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)內人士則坦言，這也是廠(chǎng)家保護主流零售商的無(wú)奈之舉。其舉例，曾經(jīng)國內十分流行銷(xiāo)售寶姿品牌的鏡片，批發(fā)價(jià)一度高達400多元，但因為沒(méi)有這種價(jià)格保護體系，寶姿價(jià)格被逐步拉低至200多元，而其在華中區域批發(fā)出貨額也從以往的年均1億元左右降為3000萬(wàn)元，讓寶姿“很受傷”。而目前，針對這種串貨或價(jià)格體系，經(jīng)銷(xiāo)商方面目前的潛規則是，若無(wú)人舉報，且零售商沒(méi)有大張旗鼓的宣傳低價(jià)銷(xiāo)售，他們大部分都是“睜一只眼閉一只眼”。

外資擴張

依靠這種特別的價(jià)格體系，外資品牌在國內的市場(chǎng)份額逐步壯大。

根據業(yè)內流傳的統計口徑，目前中國眼鏡市場(chǎng)規模已達300億元左右?！捌渲戌R片市場(chǎng)達到50%，而這部分市場(chǎng)中，這些外資品牌占據比例達到35%?！币晃恍袠I(yè)人士指，外資在國內市場(chǎng)還在加速跑馬圈地。比如，依視路先后收購凱米、保利萊等公司部分股份，蔡司也收購了蘇拿部分股份。

一組統計數據顯示，到目前為止，中國近視人口總數約達到4億人，而近幾年，其還以每年3000萬(wàn)左右的速度增長(cháng)。這意味著(zhù)，中國眼鏡市場(chǎng)的消費力還將逐步攀升。

依視路2012年年報顯示，去年依視路營(yíng)收49.89億歐元，在市場(chǎng)劃分中，包括中國在內的亞洲、非洲、大洋洲、非洲和中東在內的區域從以往的13.3%上漲為18.6%。

依視路已將中國視為最有潛力的重點(diǎn)培育市場(chǎng)之一。在依視路官方網(wǎng)站上公布的一份中國投資者簡(jiǎn)報中顯示，2011年，在中國收入為8400萬(wàn)歐元，2020年，預計到10億歐元。而依視路2011年年報顯示，當年中國市場(chǎng)增幅達到66%左右。

“除了依視路外，其他外資品牌都十分看好中國的消費力，紛紛在中國的投資加碼?！鄙鲜鰳I(yè)內人士指出，對比外資品牌，國內鏡片企業(yè)技術(shù)缺乏，且品牌影響力弱，行業(yè)集中度低、企業(yè)規模小、行業(yè)布局散等局面，在這種價(jià)格體系的維護中，國內品牌要想在規?；蚱渌矫鏁x級，難度太大。

國內不少品牌已陸續效仿外資的價(jià)格術(shù)，上述業(yè)內人士坦言，對比洋品牌，本土品牌的批發(fā)價(jià)一般為其規定零售價(jià)的1折到1.5折，各零售商同樣被要求按照全國統一零售價(jià)執行，“但在管控方面，本土品牌對‘亂價(jià)’的零售商很少停止供貨，其會(huì )選擇單獨為‘亂價(jià)’的零售商配一個(gè)特定的品牌供其銷(xiāo)售，以此維護其自身規模和價(jià)格體系?！?/span>